Fonte da marca baixada de graça pode não ser sua para usar

A pergunta que quase todo dono faz sobre a fonte da marca é "qual é bonita". A pergunta que quase ninguém faz é "o que eu posso fazer com ela". Só descobre a diferença quando chega uma notificação ou quando precisa colocar a fonte num aplicativo.

Uma fonte parece um arquivo que você baixa e usa. Juridicamente é uma licença de uso, e a licença define onde você pode usar. A mesma família costuma ter permissões separadas: uso no computador para criar peças impressas, uso no site, uso dentro de um aplicativo, uso em vídeo, uso em livro digital. Cada uma pode ter regras e preços diferentes.

Os sites de fontes gratuitas misturam tudo na mesma vitrine. Ao lado de fontes liberadas para qualquer uso aparecem outras marcadas como "grátis para uso pessoal". Quem baixa com pressa não lê, e a fonte "pessoal" vai parar na identidade de uma empresa. Uso pessoal quer dizer que o trabalho não pode ser comercial, e uma marca é o oposto disso.

Existem três situações, e elas se comportam de jeito diferente:

Fonte errada em cartão de visita é pequeno. O problema grande é o logotipo. Se o logo foi montado digitando o nome da empresa numa fonte e só depois ajustado, ele nasceu de um arquivo com licença. Se a licença não permitia uso comercial, ou se a fonte nunca foi sua, a base de toda a identidade está sobre um contrato que você não tem.

Descobrir isso depois que a marca está na fachada, nas embalagens e no site obriga a redesenhar o logotipo com outra fonte. É o tipo de custo que ninguém coloca no orçamento, porque ninguém sabia que existia. Em tempo de projeto, trocar a fonte leva uma tarde. Depois da marca espalhada, leva meses.

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Tem ainda o caso do site. Várias fundições cobram a licença web por volume de acessos, e quando a empresa cresce o valor sobe. Uma fonte escolhida porque era bonita pode ficar cara justamente quando o negócio funciona.

A fonte entra no escopo do projeto de identidade como entra o logo. Na entrega, peça três coisas:

Guarde esse documento na pasta da marca, junto do manual e dos arquivos do logo. Quando um designer novo entrar, ou quando um fornecedor pedir a fonte, a resposta já está pronta. Sobre o arquivo em si, a entrega de formatos editáveis é outro ponto que costuma ficar de fora e que a gente comentou em identidade visual entregue só em PNG.

A escolha entre gratuita e paga não é a questão de fundo. Uma fonte livre bem escolhida, com licença aberta, serve a muita marca. O problema é escolher sem saber o que se está escolhendo. Fonte demais usada também tem um efeito de percepção: quando várias empresas usam a mesma fonte, a marca perde um dos poucos sinais que a diferenciam, assunto que já aparece em por que toda startup de IA tem o mesmo logo.

Trate a fonte da marca como trata o nome da empresa e o domínio: algo que precisa estar registrado, documentado e com dono.

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Escrito por Pedro Cardoso, fundador do FAMOSO.®, estúdio de branding em Porto Alegre.