Quando você pede algo clean e moderno, está pedindo pra sumir

Toda semana alguém escreve a mesma frase pra alguém do meu mercado: "queria algo clean e moderno". É provavelmente a instrução mais repetida do país.

E é um pedido pra desaparecer.

O que a frase quer dizer na prática

Clean quer dizer sem elementos demais. Moderno quer dizer parecido com o que está sendo feito agora. Junte os dois e o pedido literal é: tire o que chama atenção e me deixe igual ao que já existe.

Ninguém quer isso quando explica melhor. O que a pessoa geralmente quer dizer é "não quero parecer amador", "o que eu tenho hoje é confuso", "meu concorrente parece maior que eu". São três problemas diferentes, com três soluções diferentes, e nenhuma delas é "clean".

O resultado coletivo desse pedido

Entre 2015 e 2019 uma quantidade enorme de marcas grandes convergiu pro mesmo lugar: tipografia sem serifa, geométrica, peso médio, sem nenhum traço particular. O Google fez isso em 2015. A Burberry fez em 2018, trocando uma tipografia com quase um século de uso por uma sem serifa. Dezenas de outras seguiram.

Cada uma dessas decisões tinha justificativa razoável isolada: legibilidade em tela pequena, adaptação a aplicativo, simplificação de sistema. O efeito somado foi um setor inteiro de marcas que, tapando o nome, ninguém distingue.

O mesmo aconteceu em escala menor no Brasil, em setor após setor. Já escrevi sobre esse fenômeno em por que toda startup de IA tem o mesmo logo, e a mecânica é sempre a mesma: cada empresa pede pra parecer atual, e "atual" é definido pelo que os concorrentes acabaram de fazer.

Por que isso custa dinheiro

Marca que ninguém distingue perde nas duas pontas.

Na atenção: se seu anúncio se parece com o do concorrente, metade do investimento em mídia vira lembrança pra ele. Você paga pra reforçar a categoria, não a sua empresa.

No preço: quando duas opções parecem equivalentes, o cliente resolve a dúvida pelo único critério visível, que é a etiqueta. Semelhança visual convida à comparação de preço, e comparação de preço é onde a margem morre.

É por isso que a instrução "quero parecer premium e clean" costuma se contradizer sozinha. Premium depende de ser reconhecível e específico. Clean, do jeito que o pedido é feito, entrega o oposto.

O que dizer no lugar

Briefing bom não descreve estilo, descreve trabalho a ser feito. Substitua "clean e moderno" por respostas a isto:

• →Contra quem: Cite três concorrentes reais e diga em que você precisa parecer diferente deles, não melhor.
• →Onde vai aparecer: Fachada, embalagem, uniforme, anúncio no feed, proposta em PDF, caminhão. O lugar de maior exposição manda no sistema.
• →O que não pode parecer: Restrição é mais útil que referência. "Não pode parecer clínica", "não pode parecer barato", "não pode parecer startup".
• →Que preço você quer praticar: Se a marca precisa sustentar um preço 40% acima da média da categoria, isso muda tudo, e é a informação que quase ninguém dá.
• →O que precisa continuar reconhecível: Se seu cliente já te identifica por alguma coisa, isso entra como restrição, não como material descartável.

Repare que nenhuma dessas frases descreve como a coisa deve ficar. Todas descrevem o que ela precisa resolver. É trabalho de quem contrata definir o problema, e trabalho de quem executa definir a forma.

Quando clean é a resposta certa

Existe. Uma marca poluída, com sete elementos brigando, aplicada de dez jeitos diferentes, precisa mesmo de subtração. Só que aí "clean" é a conclusão do diagnóstico, não o pedido inicial.

A diferença entre as duas coisas decide o resultado do projeto inteiro. Quem chega pedindo estilo recebe estilo. Quem chega descrevendo o problema tem chance de receber uma solução, e solução é o que muda o preço que o mercado aceita pagar.

Ferramenta gratuita

Diagnóstico de marca

Responda o scorecard e receba o score da sua marca com uma leitura direta do resultado.

Fazer diagnóstico →

R$97

Agente FAMOSO.®

Seu conselheiro estratégico para decisões de marca treinado no Método FAMOSO.®. Disponível 24h.

Conhecer o agente →