Deixar o domínio disponível escolher o nome custa caro depois

O roteiro é quase sempre igual. A pessoa lista dez nomes bons, testa um por um no registro, todos ocupados, e acaba ficando com o décimo primeiro: uma palavra sem sentido, com letra trocada, ou com um sufixo colado no fim.

O nome do negócio foi decidido por ordem de chegada de terceiros. Não por estratégia, não por significado, por disponibilidade.

O erro de tratar domínio como restrição inegociável

Um domínio .com.br no Registro.br custa R$40 por ano. É o item mais barato de qualquer negócio, e mesmo assim é o que costuma decidir a marca inteira.

Do outro lado da mesma moeda: em 2019 o domínio voice.com foi vendido por US$30 milhões, o maior valor já divulgado publicamente para um endereço na internet, superando os US$13 milhões pagos anos antes por sex.com. Ou seja, o mercado sabe que endereço tem valor. Só que esse valor deriva da palavra, não o contrário.

Quem escolhe a palavra por causa do endereço inverte a ordem. Paga R$40 por ano e assume um custo permanente do outro lado.

Onde o custo aparece

Na soletração. Se o cliente precisa perguntar como escreve, você acabou de criar uma fricção que se repete em toda ligação, todo cartão, todo indicação boca a boca. Nome que não sobrevive ao telefone custa venda todo mês.

Na busca. Nome inventado ou com grafia torta faz o Google mandar a pessoa pra outro lugar. Você passa a pagar mídia pra ser encontrado pelo próprio nome, que é o tipo de gasto mais absurdo que existe.

Na propriedade. Registrar domínio não dá direito de marca. Domínio é aluguel de endereço, marca é registro no INPI, por classe de atividade, com exame que leva mais de um ano. Dá pra ter o domínio e mesmo assim ser obrigado a parar de usar o nome porque alguém registrou a marca antes na sua classe. Essa conta chega depois de você já ter fachada, embalagem e reputação no nome.

Na troca. Trocar de nome depois de três anos de operação significa refazer material, perder o histórico de busca acumulado, reconstruir reconhecimento e explicar a mudança pra base inteira. É a operação mais cara que existe em marca, e quase sempre começa numa escolha feita em quinze minutos.

O que decide um nome bom

Nome não precisa explicar o que a empresa faz. Precisa dar trabalho de esquecer.

• →Soletrável ao telefone: , sem precisar de "com dois esses" ou "com y no lugar do i".
• →Distinto na categoria: Se ele se confunde com dois concorrentes, você vai gastar anos pagando pra ser diferenciado.
• →Registrável: Antes de se apaixonar, procure na base do INPI a classe onde você atua. Isso é gratuito e leva minutos.
• →Com espaço pra crescer: Nome que amarra você a um produto, uma cidade ou uma tecnologia vira camisa de força quando o negócio muda. É o mesmo problema de quem fica conhecido por um produto só.
• →Confortável na boca do cliente: O nome que vale é o que a pessoa usa pra te indicar pra outra, não o que está na razão social.

A ordem certa

Escolha a palavra primeiro, resolvendo os quatro pontos acima. Só depois vá atrás do endereço. Se o .com.br exato estiver ocupado, existem saídas que custam menos que trocar a estratégia:

• →prefixo ou sufixo curto ligado à categoria ou à cidade;
• →variação com o sobrenome ou com a palavra que o cliente já usa pra te chamar;
• →outra extensão, quando ela não confunde o público;
• →comprar do titular atual, que muitas vezes é mais barato do que parece, sobretudo em domínio parado.

Nenhuma dessas saídas é perfeita. Todas são melhores que deixar sua marca ser definida por quem registrou um endereço antes de você, por R$40.

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