Brand equity: o que é (e por que vale dinheiro)

Dois cafés. Mesmo grão. Mesmo preparo. Um custa R$8. O outro custa R$28.

O de R$28 não vende menos. Muitas vezes vende mais.

A diferença não está no produto. Está na marca. Mais especificamente, no brand equity.

O que é brand equity

Brand equity é o valor que uma marca agrega ao produto ou serviço além das suas características funcionais.

É o que faz alguém pagar mais por um produto equivalente. O que faz uma empresa ser escolhida antes de apresentar proposta. O que faz um cliente indicar sem precisar ser pedido.

Brand equity não é intangível no sentido de indefinido. É mensurável. É construído ao longo do tempo. E aparece diretamente nas margens, na taxa de conversão e no valor de venda do negócio.

Por que brand equity importa na prática

• →Permite cobrar mais pelo mesmo. Marcas com brand equity alto praticam preços superiores aos concorrentes sem perder cliente. Porque o cliente não está comparando só o produto. Está comparando a percepção, a confiança, o status e a experiência associados à marca.
• →Reduz custo de aquisição de cliente. Quando o mercado já conhece e confia na sua marca, o cliente chega mais qualificado. Você gasta menos para convencer, menos para explicar e menos para vender.
• →Aumenta o valor do negócio. Empresas com marca forte valem mais. Brand equity é ativo no balanço patrimonial. Alguns dos maiores negócios do mundo valem mais pela marca do que pelos ativos físicos.
• →Cria resiliência. Marcas com equity alto sobrevivem melhor a crises, a erros e a concorrentes. O cliente tem tolerância maior. Porque o histórico positivo pesa mais do que um deslize pontual.

Como brand equity é construído

Não existe atalho. Não existe campanha que crie brand equity do zero.

Brand equity é construído pela soma de experiências consistentes ao longo do tempo.

• →Reconhecimento é o primeiro estágio. O cliente sabe que você existe. Lembra do seu nome quando pensa no problema que você resolve.
• →Associação é o segundo. O cliente conecta sua marca a atributos específicos. Qualidade. Confiança. Sofisticação. Resultado. Esses atributos precisam ser verdadeiros e reforçados consistentemente.
• →Lealdade é o terceiro. O cliente não só compra de novo. Indica. Defende. Recusa concorrentes mesmo quando o preço é menor.

Cada etapa é construída pela repetição. De entrega, de comunicação, de comportamento de marca.

O que destrói brand equity

• →Inconsistência. Marca que fala de um jeito mas entrega de outro. Que promete sofisticação e entrega mediocridade. Que tem identidade premium mas cobra e se comporta como commodity.
• →Promessa além da entrega. Brand equity não é construído pela comunicação. É construído pela diferença entre o que você promete e o que você entrega. Se a entrega supera a promessa, o equity cresce. Se fica abaixo, cai.
• →Inconsistência de posicionamento. Marcas que mudam de público, de mensagem e de proposta com frequência não constroem equity. O mercado precisa de repetição para fixar uma percepção.

Brand equity para pequenos negócios

Um escritório com dez anos de consistência pode ter mais brand equity no seu nicho do que uma multinacional que ninguém reconhece no segmento.

Brand equity é relativo ao mercado em que você compete.

E em mercados menores, a consistência de uma marca bem posicionada cria vantagem competitiva muito mais rápido do que em mercados massivos.

Como saber se você tem brand equity

Clientes chegam até você já sabendo que querem trabalhar com você especificamente? Você consegue cobrar acima da média do mercado sem perder para concorrentes? Clientes te indicam sem você pedir? Quando você lança algo novo, tem pessoas esperando antes mesmo de você divulgar? Perder um cliente parece exceção, não regra?

Se a resposta para a maioria for sim, você tem equity. Se for não, a pergunta é: o que está sendo comunicado que não condiz com o que você quer representar?

A conexão entre brand equity e preço

Preço não é determinado só pelo custo ou pelo tempo investido. É determinado pela percepção de valor.

Brand equity aumenta a percepção de ganho. Reduz a resistência ao preço. Torna a negociação menos necessária.

Marcas sem equity vendem pelo menor preço que o cliente aceita. Marcas com equity vendem pelo maior preço que o posicionamento sustenta.

Sua marca já vale algo hoje. A questão é se esse valor está crescendo ou estagnado.

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