Pedir opinião sobre a marca sempre dá o mesmo resultado errado

Você recebeu a proposta de marca nova, ficou em dúvida e fez o que parece responsável: colocou as opções no story, mandou no grupo da família, perguntou pra equipe na reunião de segunda. Trinta e quatro pessoas votaram. Ganhou a opção B.

A opção B é a mais parecida com o que você já tinha. Sempre é.

Consulta não mede qualidade, mede familiaridade

Isso tem nome na psicologia desde 1968, quando Robert Zajonc descreveu o efeito de mera exposição: a gente prefere o que já viu antes, mesmo sem saber que já viu. Repetição gera conforto, conforto vira preferência, e a pessoa jura que escolheu por mérito.

Quando você pede opinião sobre uma marca, é isso que você está medindo. Não "qual funciona melhor", e sim "qual me parece menos estranho agora". A opção que vence é a que exige menos do olho de quem olha.

O problema é que reposicionamento serve exatamente pra causar estranheza controlada. Se a marca nova não incomoda ninguém, ela provavelmente não vai mudar a percepção de ninguém.

O caso que deveria ter encerrado o assunto em 1985

A Coca-Cola testou a fórmula nova com cerca de 190 mil consumidores em teste cego. A nova ganhou da antiga e ganhou da Pepsi. Com esse dado na mão, a empresa lançou a New Coke em abril de 1985.

Setenta e nove dias depois a fórmula antiga voltou às prateleiras.

A pesquisa não estava errada tecnicamente. Ela mediu preferência de sabor em gole isolado, que era a pergunta feita. O que ela não conseguia medir era o que as pessoas sentiam pela marca, pelo rótulo e pelo ritual. A resposta certa pra pergunta errada custou uma das maiores marcas do mundo por dois meses e meio.

Sua enquete de story tem exatamente o mesmo defeito, com uma amostra infinitamente pior.

Quem você está perguntando

Repare em quem responde a enquete: seguidor que já te acompanha, portanto já acostumado com o visual atual. Funcionário, que convive com a marca todo dia e tem interesse em não mudar nada. Família, que quer te agradar.

Nenhum desses grupos é o cliente que você quer atrair e ainda não te conhece. Você está pedindo pra quem já entrou avaliar a fachada de quem ainda não entrou.

E tem o efeito de manada: numa enquete pública, os primeiros votos puxam os seguintes. Depois de dez votos a coisa está decidida, e o resto só confirma.

O que fazer no lugar

Não é decidir sozinho no escuro. É trocar a pergunta e trocar o método.

• →Defina o critério antes de ver qualquer proposta: O que essa marca precisa comunicar, pra quem, contra quais concorrentes, em quais lugares ela vai aparecer. Critério escrito antes é o que impede a discussão virar gosto.
• →Aprove contra critério, não contra preferência: A pergunta certa não é "você gostou". É "isso comunica o que decidimos que precisa comunicar, melhor do que o que temos hoje".
• →Se for testar com gente, teste a coisa certa: Reconhecimento (você lembra de onde viu isso), associação (que tipo de empresa você acha que é), preço percebido (quanto você imagina que custa). Nunca preferência entre opções.
• →Teste com quem não te conhece: O objetivo é ganhar cliente novo, e cliente novo é o único que enxerga a marca como ela realmente aparece.
• →Reduza o comitê: Marca aprovada por dez pessoas é marca sem aresta, e aresta é a única coisa que faz alguém lembrar de você.

O sintoma que aparece depois

Marca escolhida por votação quase sempre vira aquela coisa segura que ninguém odeia e ninguém comenta. Ela funciona pra não gerar atrito interno, e é péssima pra gerar preferência externa.

Aí acontece o de sempre: o material fica pronto, a empresa continua sendo comparada por preço, e a conclusão errada é "branding não funciona". Funcionou. Só que o que foi aprovado não foi a marca proposta, foi o consenso do grupo.

Quem decide por consenso está comprando conforto. Percepção se move com decisão.

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