ROI de Branding: Vale a Pena Investir em Marca?

ROI de branding é a pergunta que todo dono de negócio cético faz antes de assinar qualquer proposta: isso vai voltar em dinheiro, ou é só logo bonito?

A resposta curta: depende de como você mede. Branding não tem retorno imediato tipo tráfego pago, com número no dia seguinte. Mas tem dado real de que marca consistente muda receita, não só estética.

Tráfego pago mostra clique, conversão, custo por lead, tudo em tempo real. Branding não tem esse painel. O efeito aparece em coisas mais difíceis de atribuir: menos objeção de preço, decisão mais rápida do cliente, menos comparação direta com concorrente. Isso não significa que não existe retorno, significa que o retorno não cabe num dashboard de campanha.

Em 2019, a Lucidpress (hoje Marq) pesquisou mais de 400 especialistas em gestão de marca e encontrou aumento médio de 33% na receita em empresas com marca consistente entre canais, contra 23% num levantamento anterior de 2016 com mais de 200 organizações.

O motivo não é magia. Marca inconsistente obriga o time comercial a reexplicar quem a empresa é a cada novo contato, porque site, redes sociais e proposta comercial parecem de empresas diferentes. Isso trava o ciclo de venda, não só a estética.

Em mapeamento próprio com donos de negócio de setores como imobiliário, automotivo e serviços, o padrão que mais repete é marca fraca obrigando o time a justificar preço em toda venda, mesmo quando a entrega é boa. Não é acaso: quando a percepção não sustenta o preço sozinha, alguém precisa argumentar isso caso a caso, o que custa tempo de venda, não só imagem.

Nenhum desses cinco pontos aparece em relatório de campanha. Aparecem em CRM, em nota de reunião comercial, em conversa com o time de vendas. Medir ROI de branding é processo mais lento que medir ROI de anúncio, não inexistente.

Vale ser honesto: branding não resolve produto ruim, preço fora da realidade de mercado ou operação que não entrega o que promete. Marca forte acelera a percepção de algo que já funciona. Não cria valor que não existe por trás dela.

Se o problema é operacional (atraso, suporte ruim, produto abaixo do prometido), o dinheiro de branding rende mais resolvendo isso primeiro. A ordem importa: marca amplifica o que já existe, pra melhor ou pra pior.

Não é imediato. Reposicionamento de marca costuma levar de 6 a 12 semanas até a entrega, e o efeito comercial (ciclo de venda mais curto, menos objeção) aparece nos meses seguintes, à medida que o mercado é reexposto à marca nova em proposta, site e redes sociais. Não é retorno de campanha, é retorno de percepção acumulada.

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Escrito por Pedro Cardoso, fundador do FAMOSO.®, estúdio de branding em Porto Alegre.