Posicionamento de marca: 9 exemplos reais

Posicionamento é mais fácil de entender com exemplo do que com definição.

A teoria diz que posicionamento é a posição que uma marca ocupa na mente do consumidor. Certo. Mas o que isso significa na prática, no dia a dia de um negócio, numa negociação real?

Nove exemplos concretos, em nove setores diferentes, mostram isso melhor do que qualquer explicação teórica.

Tem escritório de advocacia que atende qualquer cliente, qualifica pelo tipo de caso, cobra por hora e negocia quando o cliente empurra.

Tem escritório que só atende empresas acima de um determinado faturamento, cobra por projeto fechado e não negocia. O cliente que pergunta o preço antes de entender o trabalho já foi repelido pelo próprio posicionamento.

Os dois entregam assessoria jurídica. O cliente que chega a cada um é completamente diferente. O que mudou foi o posicionamento, e o posicionamento mudou quem se sentiu chamado.

Não é por causa dos equipamentos. Em geral, os equipamentos são comparáveis.

É por causa do que a academia comunica antes de qualquer matrícula. A experiência de entrar, o atendimento inicial, a forma como os espaços são organizados, o tipo de cliente que já está lá. Tudo isso instala uma percepção antes do preço aparecer.

Quando o preço aparece, ele confirma o que o cliente já percebeu. Ele não compara com a academia mais barata porque não está buscando a mesma coisa.

Existe uma versão de freelancer que manda proposta, aguarda resposta, segue up, negocia, ajusta escopo e às vezes perde mesmo assim.

Existe outra versão que o cliente encontra pelo conteúdo, pelo portfólio ou pela indicação já convencido. A conversa existe para confirmar o que ele já decidiu.

A diferença não é sorte. É posicionamento. O segundo construiu uma percepção de autoridade antes do contato. O cliente chegou com o trabalho já feito.

Em qualquer categoria com opções de preço variado, existe um fenômeno recorrente: o produto mais caro muitas vezes tem giro maior do que o intermediário.

Não porque as pessoas têm mais dinheiro. Porque o posicionamento do produto mais caro resolve uma dúvida que o intermediário não resolve: qual é o melhor? Quando o cliente quer o melhor e não quer errar, ele pega o mais caro porque o preço funciona como sinal de qualidade.

O posicionamento de preço premium, quando sustentado por percepção adequada, não reduz o mercado. Seleciona o cliente.

Existe empresa pequena que compete com players grandes e perde por preço toda semana. E existe empresa pequena que compete com players grandes e fecha projetos que as multinacionais não conseguem.

A diferença quase sempre está no posicionamento. A empresa grande vende escala e estrutura. A empresa pequena que sabe se posicionar vende atenção, personalização e velocidade de resposta. Ela não compete no mesmo terreno. Ela ocupa um território diferente.

O cliente que quer o que a empresa grande oferece vai pra empresa grande. O que quer o que ela oferece vai até ela. Sem disputa.

Duas casas na mesma rua, comida no mesmo nível, preço parecido. Uma tem fila. A outra tem mesa livre toda noite.

A diferença raramente está no prato. Está no que cada uma comunicou antes do cliente decidir onde ir: o Instagram, o boca a boca, a fachada, o tipo de gente que posta se marcando lá. Uma virou destino. A outra virou opção de última hora.

Posicionamento não decide só quem compra. Decide quem sente que precisa ir, mesmo pagando o mesmo preço da concorrente vazia ao lado.

Os seis exemplos acima cobrem os cenários mais comuns: serviço profissional, treino físico, trabalho autônomo, produto de prateleira, disputa com concorrente grande e ponto físico de alimentação. Os três a seguir mostram o mesmo padrão em outros setores, saúde, varejo online e serviço B2B, onde o preço costuma levar a culpa que na verdade é do posicionamento.

Existe clínica que aceita qualquer paciente, encaixa consulta na mesma semana pra qualquer convênio e ainda assim tem a agenda pela metade boa parte do mês. O consultório abre a porta pra todo mundo e não sobra tempo de espera, mas também não sobra reputação que justifique escolha específica.

Existe clínica que só atende com encaminhamento prévio, tem fila de espera de meses e mesmo assim é a primeira citada quando alguém pergunta por indicação nesse tipo de tratamento. A demora não afasta o paciente certo, ela reforça a percepção de que vale a pena esperar pelo profissional que resolve, e não pelo primeiro horário disponível.

O paciente que quer ser atendido agora escolhe a primeira. O que quer ser atendido pelo especialista certo espera a segunda. As duas tratam da mesma especialidade; o posicionamento decidiu qual fila cada paciente aceita entrar, e qual delas nunca precisa negociar o valor da consulta.

Existe loja virtual que compete em marketplace, revisa preço todo dia pra ficar entre as três primeiras posições da busca por valor, e mesmo assim só vende de verdade quando está em promoção. Ela depende do algoritmo pra existir, e o algoritmo não tem lealdade a ninguém.

Existe loja que nunca aparece nessa busca porque não compete por ali. Ela é procurada pelo nome, por uma curadoria de produtos que não se encontra da mesma forma em outro lugar, e o cliente que chega já decidiu comprar antes de comparar preço com o concorrente ao lado.

A primeira loja depende do algoritmo de busca por preço, e o algoritmo muda de humor toda semana. A segunda depende da própria marca, que não muda de humor. Uma tem margem espremida o ano inteiro; a outra decide o preço porque ninguém mais vende aquilo daquele jeito.

Existe consultoria que responde todo edital que aparece, monta apresentação customizada pra cada disputa, e concorre lado a lado com outras cinco empresas pelo mesmo contrato, torcendo pra tabela de preço decidir a favor dela.

Existe consultoria que só atende por indicação direta, não participa de processo de concorrência aberta, e mesmo assim tem a agenda fechada com meses de antecedência. O cliente já chega decidido a trabalhar com ela especificamente, não com 'uma consultoria qualquer' que resolve o mesmo problema por menos.

A primeira compete em edital, comparada linha a linha com concorrentes que fazem o mesmo trabalho. A segunda compete em reputação, sem comparação nenhuma. No mercado B2B, quem não precisa disputar preço numa mesa cheia de concorrentes já venceu antes da reunião começar.

Os nove exemplos têm um padrão em comum: a percepção foi instalada antes da negociação começar. O framework abaixo ajuda a mapear o posicionamento que sua marca comunica hoje e decidir, com dado concreto e não achismo, se é esse o posicionamento certo pra ela.

Pergunte pra 3 clientes recentes por que escolheram você e não a concorrente. A resposta deles é o posicionamento real da marca, não o que está escrito no site ou na proposta comercial.

Observe o cliente que mais questiona valor. Se é a maioria, o posicionamento não está instalando percepção de valor antes da proposta chegar, e a negociação vira rotina em vez de exceção pontual.

Coloque sua proposta comercial ao lado da de um concorrente direto. Se as duas parecem intercambiáveis, trocando só o nome no cabeçalho, o posicionamento não está claro o suficiente pra justificar qualquer diferença de preço.

Liste os últimos 5 negócios perdidos e separe por motivo real: preço, prazo ou 'foi com outro'. Se preço lidera disparado, o problema raramente está na tabela; costuma estar na percepção que chegou antes dela.

Nenhum desses passos exige gastar mais em mídia ou baixar preço. Exige entender o que a marca já está comunicando, muitas vezes sem querer, e decidir se essa é mesmo a percepção que deveria estar no lugar dela.

Nenhum deles compete por preço. Todos instalaram uma percepção antes da conversa começar. E essa percepção define quem chega, com qual expectativa e com qual disposição para pagar.

Posicionamento não é o que você fala sobre si mesmo. É o que o mercado pensa antes de você falar qualquer coisa.

Depois de mais de 10 anos e 50 projetos de reposicionamento, o padrão se repete em qualquer um dos nove setores acima: quem investiga a percepção antes de mexer na oferta encontra saída mais rápida do que quem só mexe no preço.

Leia também

• O que é posicionamento de marcaPosicionamento de marca não é slogan. É a posição que sua empresa ocupa na cabeça do cliente antes da conversa, e ele decide o preço que você cobra depois.
• Estratégia de branding: o que é e como aplicarEstratégia de branding não é ter um logo bonito. É decidir o que sua marca vai significar e como vai ser percebida. Entenda como funciona na prática.
• Brand equity: o que é (e por que vale dinheiro)Brand equity é o valor que sua marca agrega ao negócio além do produto ou serviço em si. Entenda o conceito e como ele afeta preço, preferência e crescimento.
• Por que todo banco digital quer parecer gente como a genteA Neon apresentou uma nova identidade 'conectada à vida real dos brasileiros'. Virou padrão fintech fugir do visual de banco sério. Entenda o que isso custa.

Escrito por Pedro Cardoso, fundador do FAMOSO.®, estúdio de branding em Porto Alegre.