Tom de voz da marca: o que é e como definir o seu

Duas marcas podem vender o mesmo produto, cobrar o mesmo preço e ter a mesma identidade visual.

O que diferencia uma da outra na cabeça do cliente é como elas falam.

Isso é tom de voz.

Tom de voz é a personalidade da sua marca expressa em linguagem.

É o conjunto de escolhas que define como sua empresa se comunica: as palavras que usa, as que evita, o ritmo das frases, o nível de formalidade, o humor ou a ausência dele, a forma de tratar o cliente, de apresentar uma proposta, de responder uma crítica.

Uma marca que fala com autoridade e sem rodeios tem um tom. Uma marca que fala como amiga tem outro. Uma marca que fala como especialista técnico tem outro.

Nenhum é certo ou errado. O tom certo é o que está alinhado com o posicionamento.

Porque o cliente lê antes de comprar.

Antes de fechar um projeto, ele vai ler sua bio, seu site, seus posts, seus emails, suas propostas. Vai formar uma impressão. Vai decidir se confia. Vai decidir se parece do nível dele.

Se o seu trabalho é premium mas sua comunicação parece amadora, informal demais ou genérica, você perdeu o cliente antes de abrir a boca.

Tom de voz é percepção. Você não vende o que faz, vende o que parece que faz.

São conceitos próximos mas distintos.

Você pode ter uma identidade verbal muito bem definida e executá-la com o tom errado.

O processo começa com quatro perguntas.

Uma forma prática de documentar o tom de voz é definir quatro atributos em escala.

Não são certos ou errados, são posições num espectro.

Onde sua marca se posiciona em cada um desses eixos determina o tom.

Uma marca de consultoria premium pode ser formal, séria, técnica e levemente distante. Uma marca de design para pequenas empresas pode ser informal, leve, acessível e próxima.

O problema mais comum é querer ser tudo ao mesmo tempo. Tom de voz sem posição clara vira ruído.

Tudo que a marca escreve ou fala.

Posts nas redes sociais. Textos do site. Propostas comerciais. Emails de resposta. Apresentações. Legendas de fotos. Descrições de serviço. Mensagens de WhatsApp. Notificações de sistema.

Se cada ponto de contato soa diferente, a marca parece inconsistente. E inconsistência destrói confiança.

Tom de voz consistente cria reconhecimento. O cliente começa a identificar a voz da marca antes mesmo de ver o logo.

Definir um tom de voz no papel e não aplicar na prática.

Muitas marcas têm um manual lindo que diz "somos diretos, objetivos e sem floreio" e publicam textos cheios de "no cenário atual", "a fim de" e "no que tange".

Tom de voz não existe no manual. Existe no texto publicado, na proposta enviada, no email respondido.

A consistência é o que transforma tom em identidade.

Sua marca tem um tom de voz agora. Pode ser que você tenha escolhido. Pode ser que ele tenha surgido sem intenção.

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A diferença é que o tom escolhido com estratégia atrai o cliente certo. O tom que surgiu sem intenção atrai qualquer um.

A forma mais rápida de entender tom de voz é ver o mesmo conteúdo escrito de duas maneiras. Abaixo, três situações comuns de negócio, com exemplos hipotéticos criados para ilustrar o contraste, não trechos reais de nenhum cliente.

Situação 1: resposta a uma reclamação de cliente.

Versão sem tom definido: "Prezado cliente, informamos que seu chamado foi recebido e será analisado por nossa equipe dentro do prazo estipulado em nosso protocolo interno de atendimento."

Versão com tom definido (direto e próximo): "Recebi sua mensagem e entendo a frustração. Vou olhar isso hoje e te dou um retorno até amanhã com uma solução, não só uma resposta."

O conteúdo é o mesmo: recebemos, vamos analisar, teremos um prazo. A diferença é que a segunda versão soa como alguém que se importa. A primeira soa como um sistema.

Situação 2: abertura de uma proposta comercial.

Versão sem tom definido: "Segue em anexo nossa proposta de prestação de serviços, elaborada conforme briefing fornecido, contemplando as etapas do projeto e respectivos investimentos."

Versão com tom definido (autoridade e clareza): "Depois da nossa conversa, montei um caminho específico para o problema que você descreveu. Está tudo detalhado abaixo: o que fazemos, em que ordem e quanto custa."

A primeira versão parece um modelo genérico reaproveitado para qualquer cliente. A segunda parece que alguém realmente ouviu o que foi dito na reunião.

Situação 3: legenda de uma foto de bastidor nas redes sociais.

Versão sem tom definido: "Mais um dia de trabalho duro aqui na equipe, sempre buscando entregar o melhor para nossos clientes."

Versão com tom definido (direto, sem clichê): "Essa versão do logo é a sétima tentativa. As outras seis não passaram no teste de ficar legível a três metros de distância."

A primeira legenda poderia ser de qualquer empresa, em qualquer setor, em qualquer país. A segunda só poderia ser dessa marca, porque carrega um detalhe específico do processo dela.

O tom de voz é uma personalidade, e personalidade não muda de canal para canal. O que muda é o registro: o nível de formalidade e o formato da frase se ajustam ao contexto onde a mensagem é lida.

No site institucional, o tom geralmente pede frases mais completas e um ritmo mais pausado, porque é onde a marca apresenta argumento e credencial com calma.

No Instagram, a mesma personalidade aparece em frases mais curtas, com mais ritmo e menos formalidade, porque é um ambiente de leitura rápida e concorrência por atenção.

No WhatsApp de atendimento, o tom se aproxima ainda mais da conversa, com frases curtas e resposta direta, mas sem abandonar o vocabulário e as escolhas que definem a marca em qualquer outro canal.

O teste é simples. Se você tirar a assinatura de uma mensagem em qualquer canal e o cliente ainda reconhecer que é a sua marca falando, o tom está consistente. Se não reconhecer, o canal está sendo tratado como um espaço isolado, sem relação com o resto da comunicação da empresa.

Dois erros aparecem com frequência em marcas que tentam definir tom de voz sem processo.

O primeiro é copiar o tom de um concorrente admirado. Uma marca vê outra crescendo com um tom irreverente e tenta reproduzir o mesmo estilo, mesmo que o próprio posicionamento seja de seriedade técnica. O resultado soa forçado, porque o tom não nasce do posicionamento real da empresa, nasce de uma imitação.

O segundo é o tom genérico demais, pensado para não desagradar ninguém. É o texto cheio de frases seguras, sem risco, sem ponto de vista, que poderia ter sido escrito por qualquer empresa do setor. Esse tom não afasta clientes, mas também não atrai ninguém com convicção.

Os dois erros têm a mesma raiz: o tom foi definido olhando para fora, para o concorrente ou para o medo de desagradar, em vez de olhar para dentro, para o que a marca realmente é e para quem ela quer atrair.

Um manual de tom de voz sozinho não ensina ninguém a escrever certo. O que funciona é um guia com exemplos lado a lado, como os mostrados acima, mostrando a versão errada e a versão certa da mesma mensagem.

Isso funciona melhor do que uma lista de adjetivos porque a equipe aprende por comparação, não por definição abstrata. É mais fácil replicar um padrão visto do que interpretar a palavra "acessível" sozinha.

Vale também montar uma lista curta de palavras e expressões que a marca nunca usa, ao lado de uma lista das que ela usa com frequência. Esse tipo de referência reduz a necessidade de revisão manual em cada texto, porque quem escreve já sabe, de antemão, o que está fora do padrão.

Para fornecedores externos, como agências de tráfego ou freelancers de conteúdo, o mesmo guia deve ser entregue antes do primeiro texto, não depois de uma revisão cheia de correções. Corrigir tom depois que o texto já foi publicado custa mais caro do que alinhar antes.

Antes de qualquer contrato, o cliente já formou uma opinião sobre a competência da marca só pela forma como ela escreve. Essa opinião acontece antes de qualquer reunião, antes de qualquer portfólio ser mostrado.

Um texto cheio de erro de digitação, jargão vazio ou formalidade excessiva sugere descuido, mesmo que o trabalho entregue depois seja excelente. A percepção chega primeiro, e ela é formada pela linguagem, não pelo resultado final que o cliente ainda não viu.

Um tom de voz claro, consistente e alinhado ao posicionamento reduz a distância entre o que a marca promete e o que o cliente espera receber. Isso diminui objeção antes mesmo de uma proposta ser enviada, porque a confiança já começou a ser construída pela leitura.

Tom de voz, nesse sentido, não é um detalhe estético. É parte do argumento de venda, mesmo quando nenhum preço foi mencionado ainda.

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Escrito por Pedro Cardoso, fundador do FAMOSO.®, estúdio de branding em Porto Alegre.