Propósito de marca não posiciona ninguém. Recusa posiciona

Toda empresa tem uma frase de propósito guardada em algum lugar do site. E quase todas dizem a mesma coisa com palavras diferentes: transformar vidas, gerar impacto, acreditar em pessoas.

O mecanismo é simples. Um propósito genérico funciona porque soa bem pra qualquer leitor, de qualquer empresa da categoria. E é exatamente por isso que ele não cria posição nenhuma. Posicionamento existe pela exclusão: dizer pra quem a marca não é, o que ela não faz, o preço que ela não cobra. Uma frase que serve pra todo mundo não decide nada pra ninguém.

O relatório Meaningful Brands, da Havas, pergunta ano após ano se as pessoas se importariam se determinadas marcas desaparecessem amanhã. A resposta se mantém estável na casa dos 74% a 78% das marcas pesquisadas: a maioria dos consumidores não notaria, ou trocaria por outra sem esforço. E a maioria dessas marcas tem, sim, um propósito declarado em algum documento interno ou no rodapé do site. O propósito não é o que falta. A recusa é o que falta.

Compare duas frases. "Acreditamos em transformar vidas através da tecnologia" não exclui nenhuma empresa de tecnologia do planeta, poderia estar em qualquer site do setor sem soar estranho. Agora compare com uma recusa concreta, do tipo "não atendemos quem busca o produto mais barato do mercado". A segunda frase tira gente da lista. E é exatamente isso que faz o comprador certo se identificar mais rápido, porque ele entende, pela recusa, o que está do outro lado.

Ninguém escreve propósito genérico por preguiça. Escreve por medo: recusar um tipo de cliente parece jogar fora receita que já é difícil de conseguir. A lógica parece segura, quanto mais gente a frase agradar, mais gente compra.

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Só que a conta não fecha assim. Cliente que chega atraído por uma frase que serve pra qualquer empresa chega sem saber por que escolheu você, e decide o resto da conversa pelo único critério que sobrou, que é preço. A recusa não afasta cliente ao acaso, afasta o cliente que ia comparar você por tabela de preço de qualquer jeito. Sobra o que pagava mais e discutia menos.

Frase de propósito costuma morar sozinha no rodapé do site, sem influenciar nada além dele. Recusa funciona diferente: precisa aparecer nos lugares onde a decisão realmente acontece.

Marca que tenta agradar todo mundo termina esquecida por todo mundo. Recusa é o que separa uma marca lembrada de uma marca substituível.

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Escrito por Pedro Cardoso, fundador do FAMOSO.®, estúdio de branding em Porto Alegre.