Trocar o site não resolve a marca (e o que resolve antes)

O diagnóstico do dono quase sempre chega pronto: meu site está velho, é por isso que eu não fecho os projetos grandes.

Três meses depois o site novo entra no ar. Carrega rápido, funciona no celular, tem animação de rolagem. A primeira frase da home continua sendo "soluções sob medida para o seu negócio". O tipo de cliente que chega é o mesmo, e o preço que ele aceita também.

Um estudo de 2006 de Gitte Lindgaard e colegas, publicado na Behaviour & Information Technology, mostrou que a avaliação de apelo visual de uma página acontece em cerca de 50 milissegundos, e que a nota dada nesse tempo bate com a nota dada em exposições mais longas.

Ou seja: em menos de um piscar, a pessoa já decidiu se o seu site parece cuidado ou desleixado, e essa impressão contamina o julgamento seguinte sobre credibilidade.

Aqui está o detalhe que muda a conta. Esses 50 milissegundos respondem "isso parece profissional?". Eles não respondem "por que eu deveria pagar 40% mais caro nesse fornecedor?". A segunda pergunta é decidida por texto, prova e preço, e nenhuma reforma de layout responde por você.

Vale separar o que é real. Site novo resolve, e resolve bem:

Se hoje o seu site perde em qualquer um desses três pontos, refazer é investimento correto, não desperdício. O erro não é fazer site. O erro é esperar que ele decida o que a empresa nunca decidiu.

Faça um exercício de dois minutos. Abra a sua home, cubra o logo com a mão e leia a primeira tela em voz alta.

Se aquele texto serve pra três concorrentes seus sem alterar uma palavra, o problema nunca foi o layout. Era a frase. E frase é decisão de posicionamento, não item de escopo de desenvolvimento.

Nessa situação, refazer o site adianta a etapa errada. Você paga pra publicar a mesma indefinição com tipografia melhor, e a indefinição fica mais legível justamente pra quem estava avaliando se valia pagar mais.

1. Escreva a frase que faz você ser escolhido: o que você faz, pra quem, contra qual alternativa, com qual prova. 2. Escolha a recusa. Um tipo de serviço, de cliente ou de faixa de preço que você deixa de aceitar. É a recusa que dá contorno ao resto. 3. Junte a prova disponível hoje, mesmo que seja pouca: dois casos com número, um prazo cumprido, um antes e depois. 4. Aí construa. Com as três coisas acima decididas, site deixa de ser projeto de descoberta e vira execução, com escopo e prazo previsíveis em dias úteis.

Foi pra separar essas duas etapas que o FAMOSO.® vende site e reposicionamento como coisas diferentes: quem já tem a decisão tomada precisa de execução, quem não tem precisa decidir antes, porque nenhum site inventa promessa que a empresa não escolheu.

Site é onde a marca fala. Se ela não tem o que dizer, um lugar melhor pra dizer só faz o silêncio ficar mais nítido.

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Escrito por Pedro Cardoso, fundador do FAMOSO.®, estúdio de branding em Porto Alegre.