Arquétipo de marca é vocabulário, não posicionamento

A empresa passa duas reuniões discutindo se é o Sábio ou o Herói. Fecha no Sábio. O slide fica bonito, o time sai animado, e a tabela de preço continua exatamente igual à da semana anterior.

Foi o que acabou de acontecer: a empresa escolheu como quer soar. Não escolheu onde quer estar.

A ideia vem dos arquétipos de Carl Jung e chegou ao marketing pelo livro de Margaret Mark e Carol S. Pearson, publicado em 2001, que organizou doze figuras reconhecíveis: o Herói, o Sábio, o Fora da Lei, o Cuidador, o Bobo da Corte e assim por diante.

Como ferramenta de linguagem, funciona. Um time inteiro passa a ter uma referência comum pra decidir se aquele texto de e-mail combina ou não com a marca. Isso é útil de verdade, e é praticamente a definição de [tom de voz da marca](/blog/tom-de-voz-da-marca).

O problema começa quando o arquétipo é apresentado como resultado de um trabalho de posicionamento.

Posicionamento responde quatro perguntas duras. Arquétipo não toca em nenhuma delas:

Dois concorrentes do mesmo nicho podem ser os dois o Herói, com a mesma paleta de intenção e o mesmo vocabulário de superação, e um deles cobra três vezes mais. A diferença não está no arquétipo, e escolher um mais forte na lista não move o preço um real.

Em 2005 a Bain perguntou a 362 empresas se elas entregavam uma experiência superior aos clientes. 80% disseram que sim. Quando os clientes dessas mesmas empresas foram ouvidos, só 8% delas realmente entregavam. A distância entre as duas respostas ficou conhecida como delivery gap.

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Arquétipo é exatamente o tipo de exercício que vive dentro dos 80%. É a empresa descrevendo a si mesma numa sala fechada, com vocabulário lisonjeiro e sem contraditório. Nenhum cliente vai olhar sua fachada e pensar "que Cuidador consistente". Ele vai olhar preço, prova e cuidado de execução, e decidir se você parece caro por competência ou caro por atrevimento.

Antes de aceitar um arquétipo como entregável de estratégia, faça as duas perguntas que revelam se aquilo decide algo:

Quem esse arquétipo faz você recusar? Se a resposta é ninguém, ele não posiciona. Posicionamento sempre custa cliente, é assim que ele funciona.

Qual preço ele te autoriza a cobrar amanhã? Se a resposta é o mesmo de hoje, você comprou um manual de estilo de conversa e chamou de estratégia.

Um arquétipo que não exclui nem precifica é vocabulário. Vocabulário é útil, só não é o que você contratou quando pediu posicionamento.

Mantenha o arquétipo, mas coloque ele no lugar certo da fila: depois da decisão, como instrumento de execução. A ordem que funciona é esta.

Feita nessa ordem, a conversa sobre arquétipo dura pouco e serve pra algo. Feita antes, ela ocupa duas reuniões e produz um slide.

Empresa não é comparada pelo arquétipo que escolheu. É comparada pelo que recusa, pelo que prova e pelo preço que consegue defender de cara limpa.

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Escrito por Pedro Cardoso, fundador do FAMOSO.®, estúdio de branding em Porto Alegre.