Identidade de marca forte não é a que você vê, é a que você reconhece

Poucas pessoas lembram do logo da Liquigás dos anos 2000. Mas basta ouvir "lacre azul do cachorrinho" que uma memória inteira volta. Isso não é nostalgia, é branding funcionando do jeito que funciona melhor: sem precisar mostrar o nome.

Dono de negócio costuma tratar identidade visual como sinônimo de logo. Mas logo é só um dos elementos que compõem reconhecimento de marca, e sozinho raramente é o mais forte. Marca que aposta tudo no logo e ignora o resto do sistema deixa na mesa a parte que mais gruda na memória.

Nenhum desses substitui o logo. Eles se somam a ele, e em muitos casos envelhecem melhor, porque não dependem de estar visível pra funcionar.

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O jingle da Liquigás é um exemplo real desse mecanismo: depois de anos repetindo a mesma melodia nos caminhões de gás, uma geração inteira aprendeu a associar aquele som à marca, sem precisar ver logo nenhum. A marca virou reconhecível de olhos fechados porque investiu na repetição de um código específico, não só na estética visual.

Código de marca não nasce pronto num projeto de identidade visual. Ele nasce de uma decisão de design (a cor certa, o som certo, a forma certa) repetida sem mudar por tempo suficiente pra grudar na memória do público. Marca que troca de identidade a cada ano ou aplica de forma inconsistente nunca deixa nenhum código amadurecer o bastante pra virar reconhecimento automático.

Antes de pensar em criar código novo, olhe pro que a marca já repete sem perceber. Muita empresa tem embrião de código de marca (uma cor usada há anos, uma forma recorrente) e nunca tratou isso como ativo estratégico, só como escolha estética.

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Escrito por Pedro Cardoso, fundador do FAMOSO.®, estúdio de branding em Porto Alegre.